„Dinnertimin“ a „Bez spropitného“: Jak inzerenti cílili na černé spotřebitele v 70. letech

Ve snaze oslovit afroamerické zákazníky začalo mnoho amerických podniků integrovat své reklamy – často tak, že se spoléhaly na přehnané stereotypy.

Atlantik

V 70. letech se v americké reklamě začalo dít něco zvláštního. Na konci hnutí za občanská práva se průmysl začal vzdalovat od svého desetiletí trvajícího zvyku zobrazovat Afroameričany téměř výhradně v otroctví nebo méněcennosti jako rekvizity v reklamách zaměřených na bílé publikum. V 70. letech 20. století společnosti jako McDonald’s a Coca-Cola začal zvyšovat rasovou diverzitu vyobrazené v jejich kampaních. V roce 1974 se stal Jello jedna z prvních velkých společností najmout afroamerického mluvčího — Billa Cosbyho. Pro korporace byl cíl dvojí: držet krok s dobou a rozšířit svou potenciální spotřebitelskou základnu.

Ale způsob, jakým k tomu mnohé agentury přistoupily, ukazuje, jak málo rozuměly své cílové demografické skupině – a výsledky, jako mnoho starých reklam, se modernímu publiku zdají hluboce zavádějící. Pro McDonald’s například oslovování afroamerických spotřebitelů konkrétně znamenalo částečně reklamy jako např Dělat to a Večeře “, která široce využívala g-dropping.

McDonald's

Nechyběla ani kampaň Get Down.

McDonald's

reklamy s bělochy z přibližně stejné doby , mezitím vynecháno řádky jako Ve skutečnosti se děti mohou opravdu vyhrabat z McDonald's a zákeřných em. Používání g-droppingu k oslovení afroamerického publika má dlouhou historii, od velmi ponižované tety Jemimy maminka reklamy (které používaly řádky jako Každé sousto je happyfyin’ light) na počátku 20. století prezidenta Baracka Obamy kontroverzní projev ke Kongresu Black Caucus v roce 2011.

Burger King použil toto lidové vyznamenání v některých svých reklamách Have It Your Way v menší míře , i když jeden inzerát nevysvětlitelně zasáhl linku Mít slitování!!

Charlton McIlwain, docent na New York University, který se specializuje na rasu a média, v e-mailu uvedl, že považuje tyto tónově hluché reklamy za výsledek snahy [inzerentů] udělat správnou věc, ale nemusí nutně vědět, co to znamená. . Reklamní agentury s převahou bílé postrádaly obecnou znalost černochů a černošských komunit, což je vedlo k navrhování reklam, které byly rasově naivní a nutně spoléhaly na stereotypy kvůli nedostatku jakýchkoli dalších informací.

Neil Drossman, výkonný kreativní ředitel a partner u jeho vlastní reklamní agentura souhlasil a označil reklamy McDonald’s za skutečně cynické a povrchní snahy oslovit černošské publikum. Drossman, který začal pracovat v newyorských reklamních agenturách v 70. letech, řekl, že si pamatuje, že jeho firma pracovala na reklamě s černým párem a byla dotázána, zda to nevypadá příliš městsky. Podle Drostmana byla většina chybných kroků v tomto odvětví důsledkem neznalosti jménem mainstreamových reklamních společností (ačkoli existovaly a existují specializované černé agentury), ale obecné selhání v tónu bylo něco, co ani dobové konvence ve skutečnosti nemohou omluvit. . To, co odlišovalo dobré agentury té doby od těch velkých, špatných (velká většina), byl respekt k cíli a touha mu porozumět, řekl Drossman.

Inzerenti empiricky věděli, že Afroameričané si s větší pravděpodobností koupí produkt, když viděli, že se v reklamách odráží – takže cílená reklama dávala smysl. Ale agenturytaké se obávali, že se produkty stanou černými a v důsledku toho ztratí své bílé spotřebitele. To se ukázalo jako zcestný strach. Demografické cílení nadále vzkvétalo a na konci dekády tvořili černoši v reklamách přibližně 12 procent modelek, ve srovnání se 3 procenty v polovině 60. let, řekl McIlwain.

Pokud je mikrotargeting dědictvím posunů reklamního průmyslu ze 70. let, pak je to také náhodný – nebo symbolický – rasismus, který nevyhnutelně vyústil. Jak poznamenal sociolog Anthony Cortese ve své knize Provokatér: Obrazy žen a menšin v reklamě Stereotypy černochů a etnických menšin nebyly odstraněny, ale změnily se ve svém charakteru a nabyly jemnějších a symboličtějších nebo rafinovanějších forem. Zatímco inzerenti brali vyobrazení Afroameričanů vážněji, ostatní menšiny byly vynechány, především proto, že neměly žádnou významnou kupní sílu a nestály za to je sledovat.

Winstone

Inzerenti nejenom vyvraceli stereotypy, ale také pomáhali vymýšlet nové. Sedmdesátá léta také znamenají začátek inzerentů zaměřujících se na menšiny v kategoriích souvisejících s neřestí. Myslete na alkohol a cigarety , zejména mentol, který společnosti jako Winston označily jako Real & Rich & Cool. Když bílí spotřebitelé ze střední třídy začali v 70. letech opouštět své kuřácké návyky, začaly agentury inzerovat cigarety v převážně černošských komunitách 2,6krát vyšší než u bílých komunit . Dnes McDonald’s nadále provozuje webovou stránku věnovanou propagaci černošské kultury s názvem 365 Černá . Jak řekla Imani Perry, profesorka Centra pro afroamerická studia Princetonské univerzity Digiday v roce 2014:

Přímý marketing McDonald's pro Afroameričany mě vždy znepokojoval, a to především proto, že tolik Afroameričanů žije v městských oblastech obklopených restauracemi rychlého občerstvení a s omezeným přístupem k čerstvým produktům a nezpracovaným potravinám. Zdálo se, že je to urážka na újmu prezentovat tento podnik jako společnost, která má jakoukoli investici nebo zájem o afroamerickou historii a kulturu.

Existuje však rozdíl v druhu reakce, kterou dnes společnosti mohou očekávat, pokud reklama zajde příliš daleko ve snaze oslovit určitou demografickou skupinu.Firmy musí zvážit přínos potenciálního zisku, který mají získat od etnických spotřebitelů, oproti riziku trvalého odcizení tak velkých spotřebitelských trhů, řekl Cortese. V minulosti byly k sociální změně úspěšně využívány bojkoty etnických spotřebitelů. Dnešní aktivisté jsou mnohem nepřátelštější a odvážnější. Požadavky na stažení konkrétního zboží z maloobchodních regálů jsou stále intenzivnější.

Což je skvělá zpráva. Celkový pokrok, kterého reklamní průmysl dosáhl při zobrazování lidí různého prostředí a životní styl neudělal lidé jsou již spokojenější s druhy náhodně rasistických obrazů, ke kterým se stále uchyluje tolik propagačních akcí. Ashton Kutcher v hnědém obličeji hrát postavu jménem Raj pro PopChips? Vůle , a reklama byla stažena . Reklama na Mountain Dew s kozou podezřelou z toho, že zmlátila ženu, vyprávějící sestavě černochů. Říkalo se tomu nejrasističtější reklama všech dob a také byl vytažen. To vše ukazuje, že i přes desetiletí zpětného pohledu agentury stále hledají citlivost veřejnosti, aby ji udržely pod kontrolou.